新零售体系下的全域营销怎么做?
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什么是全域营销?
我经常听到一句很有意思的话:做营销是艺术和科学的结合体,创意内容是艺术的表现,而我要讲的全域营销则偏科学,就是数据和工具。
什么是全域营销?它就是利用数据和工具,进行以消费者运营为核心的营销。
之前的概念是先有了货,有了产品,然后有了场,但真正的营销永远是以人为核心,新零售的语境里,在了解人、了解消费者的基础上,产出具有相关性的内容,我们运营的不仅是货,更是品牌和消费者的关系。
全域营销第一个是数据和工具,所以一定是数据为核心。这个比较好理解,阿里是一家数据公司,我们做任何事情是要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。
然后是指全媒体和全渠道,它们都是一个消费者触点的概念。阿里本身有一个相当完整的多媒体矩阵,所以它就是消费者跟品牌内容接触的触点,渠道是什么概念?它是消费者跟品牌货品接触的触点。
全链路又有两种解读,一种是消费者跟品牌关系的全链路,另外一种是品牌在营销上所做的决策和行动的全链路。所以全域营销就是以运营人和品牌为核心,用数据来支持,提供这些工具型的产品,能够让人在不同的触点,有最相关内容的体现,完成一个人和品牌之间,或者说品牌在运营它和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。
阿里巴巴为何有能力赋能品牌?

阿里巴巴之所以能涉足全域营销,我认为有以下三点:
第一、阿里巴巴有一个叫做Uni ID的数据体系,其次,在品牌营销领域,天猫就是一个即时在线的品牌自主运营阵地,第三是阿里巴巴有一个IP型的品牌营销矩阵。这三点让阿里巴巴可以以生态平台赋能品牌做全域营销。
分解来讲,Uni ID是什么意思呢?阿里巴巴有一个非常丰富的多媒体矩阵,包括了淘宝天猫等电商平台、有优酷等视频内容平台、有支付宝等生活服务类平台,也包括微博等社交媒体平台,通过它们,阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。
这意味着通过数据打通后的Uni ID体系,阿里巴巴会把所有的消费者帐号、行为等虚拟成一个人,进而对这个虚拟的人进行全景分析,分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等,同时,阿里巴巴又有全媒体触点,介于这些数据,阿里巴巴就能为品牌的决策提供数据支持。
天猫为什么很特别呢?它由品牌自主运营,随时在线,但是,天猫并不孤立,它和外部的视频及内容平台如UC头条已形成了一个内容矩阵。
天猫本身不是卖货的,它是运营关系的,比如天猫旗舰店,它运营的是购买和复购的关系,我们在一年多以前推出了粉丝趴,它是什么概念?它代表了品牌和有兴趣的消费者之间的关系,本质上它运营的是认知和兴趣的关系。
而什么又是品牌营销的自有IP矩阵呢?我们通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造。比如双十一就是事件维度的大IP,同样的还有粉丝狂欢节,此外,品牌维度来讲则是天猫超级品牌日,它是品牌自己的双十一,一年将近一百场,另外我们也推出了天猫小黑盒,黑Box,它是新品首发的升级版。还有一类行业维度,比如天猫全球潮流盛典,一个服饰类品牌商家聚会的阵地。

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