新零售体系下的全域营销怎么做?

来源:派代   发布时间:2017-04-26 13:17
零售的未来在哪里?4月24日,在“2017新网商营销大会”上,阿里巴巴数据营销策略中心的总经理陆弢分享了她对阿里巴巴全域营销的看法,在她看来,全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。“人是营销的起点,运营的是品牌和消费者的关系。”

 

什么是全域营销?

我经常听到一句很有意思的话:做营销是艺术和科学的结合体,创意内容是艺术的表现,而我要讲的全域营销则偏科学,就是数据和工具。

什么是全域营销?它就是利用数据和工具,进行以消费者运营为核心的营销。

之前的概念是先有了货,有了产品,然后有了场,但真正的营销永远是以人为核心,新零售的语境里,在了解人、了解消费者的基础上,产出具有相关性的内容,我们运营的不仅是货,更是品牌和消费者的关系。

全域营销第一个是数据和工具,所以一定是数据为核心。这个比较好理解,阿里是一家数据公司,我们做任何事情是要用海量的、全域的、全量的消费者数据进行分析。

然后是指全媒体和全渠道,它们都是一个消费者触点的概念。阿里本身有一个相当完整的多媒体矩阵,所以它就是消费者跟品牌内容接触的触点,渠道是什么概念?它是消费者跟品牌货品接触的触点。

全链路又有两种解读,一种是消费者跟品牌关系的全链路,另外一种是品牌在营销上所做的决策和行动的全链路。所以全域营销就是以运营人和品牌为核心,用数据来支持,提供这些工具型的产品,能够让人在不同的触点,有最相关内容的体现,完成一个人和品牌之间,或者说品牌在运营它和消费者关系全链路、全周期上的一个行为闭环。

阿里巴巴为何有能力赋能品牌

阿里巴巴之所以能涉足全域营销,我认为有以下三点:

第一、阿里巴巴有一个叫做Uni ID的数据体系,其次,在品牌营销领域,天猫就是一个即时在线的品牌自主运营阵地,第三是阿里巴巴有一个IP型的品牌营销矩阵。这三点让阿里巴巴可以以生态平台赋能品牌做全域营销。

分解来讲,Uni ID是什么意思呢?阿里巴巴有一个非常丰富的多媒体矩阵,包括了淘宝天猫等电商平台、有优酷等视频内容平台、有支付宝等生活服务类平台,也包括微博等社交媒体平台,通过它们,阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。

这意味着通过数据打通后的Uni ID体系,阿里巴巴会把所有的消费者帐号、行为等虚拟成一个人,进而对这个虚拟的人进行全景分析,分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等,同时,阿里巴巴又有全媒体触点,介于这些数据,阿里巴巴就能为品牌的决策提供数据支持。

天猫为什么很特别呢?它由品牌自主运营,随时在线,但是,天猫并不孤立,它和外部的视频及内容平台如UC头条已形成了一个内容矩阵。

天猫本身不是卖货的,它是运营关系的,比如天猫旗舰店,它运营的是购买和复购的关系,我们在一年多以前推出了粉丝趴,它是什么概念?它代表了品牌和有兴趣的消费者之间的关系,本质上它运营的是认知和兴趣的关系。

而什么又是品牌营销的自有IP矩阵呢?我们通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造。比如双十一就是事件维度的大IP,同样的还有粉丝狂欢节,此外,品牌维度来讲则是天猫超级品牌日,它是品牌自己的双十一,一年将近一百场,另外我们也推出了天猫小黑盒,黑Box,它是新品首发的升级版。还有一类行业维度,比如天猫全球潮流盛典,一个服饰类品牌商家聚会的阵地。

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