淘宝营销 要从心开始

来源:派代   发布时间:2017-05-04 11:54

 

现在的消费群体已经慢慢的转变成了90后为主的年轻人群,这群人的想法特立独行,他们有自己的想法观念,也有自己的选择,那么怎么去打动这样的消费者,让他能和你的产品你的店铺产品联系,从打动他们的内心出发,让他们能够从心里认可你的产品才是你吸引他们的关键所在!

现在,全淘都在提粉丝经济,粉丝运营,CRM,对于用户,如何进行管理,如何进行维护?

今天,我想从另一个角度,谈一谈粉丝运营----如何打造消费者心智。可能有同学不太了解什么叫做消费者心智?心智,简单来说,就是一个人的智慧和心思。

我是06年开始做淘宝的,到现在11年了,从网购平台的趋势,从消费的角度和趋向来看,最早的时候,消费者购物,绝大多数是冲动型的。慢慢的发展成驱动型,也就说在平台刚开始推出活动时,那时候很大程度的消费,是被利益驱动的,用户觉得便宜,所以我来购买。至于我是否真正的有需求,消费者并没有静下来思考过。大家也可以回忆一下,你平时在聚划算,双十一买东西,有多少店铺是你能够记住的?大多数的顾客,只记住我在什么活动买了一个什么产品。但是对店铺,极少有印象。但是在最近几年,我们的消费者越来越成熟化,在琳琅满目的活动中,开始冷静的去选择,尤其随着90后这一代成为网购主力的时候,价格的影响因素逐渐在慢慢减弱。我们的用户越来越理性,越来越明智,我发现以前我们用的营销刺激,已经达不到刺激的作用了。

以前我们经历了实物营销、概念营销、品牌营销、情感营销、整合营销很多时代。我认为,未来的几年,将进入心智营销的时代。换句话说,谁抢占了消费者的心智,谁就抢占了市场。那么如何抢占消费者的心智呢?除了用产品以外,更应该树立自己的标签,用标签和服务来夺得先机。

举一个例子,天猫的口号是什么?尚天猫就够了。京东呢?多快好省。这些品牌的标签传递的是顾客的利益点,包括我们熟悉的品牌,比如阿芙,它的口号是阿芙,就是精油。百雀羚,天然不刺激,百雀羚草本,包括怕上火,就喝加多宝。这些词是这些品牌的口号,实际上,这样的信息传递,也叫作广告催眠。通过这种不断重复的出现,让消费者在潜意识里形成记忆。比如我自己,现在一提到精油,我只能想到阿芙,第二个品牌是完全想不出来的。但是阿芙只有一个,我们知道,形成第一是不容易的,想要超越第一,是更不容易。因为消费者心理已经认可精油=阿芙。既然我们做不成第一,那么我们怎么办?我们只有成为消费者心中的唯一。找到跟消费者触达最显著的那个标签,去成为消费者心中的唯一。做不成第一,那么我就做唯一。

让消费者不再只把目光停留在我的产品,而是对我的服务、品牌都有价值认同。用户对我们的价值越认同,也就意味着我们心智营销的水平越高。那么如何去抢占消费者心智。首先,我们要想办法了解我的用户。了解的途径可以通过生意参谋中的人群画像,可以通过客服与顾客沟通过程中获取的信息,比如最基础的顾客的年龄、性别,地域、职业他的个性、喜好、购物行为习惯等等。对于产品,他有什么样的需求,在什么样的应用场景下使用,在使用的过程中,会遇到哪些困难,包括用户的关注点在哪里,是更在意价格?款式?还是效果、功能等等。

比如我举一个简单地例子,假设我是卖桌子的,我的用户群体有办公室老板来买,也有个人买回家使用。那么这两种是在不同的应用场景下使用的,那么两者对桌子的需求是一样的吗?两者在意的点又是一样的吗?答案肯定是不一样。老板买回去,是放在办公室里用的,老板的需求可能就是我希望这个桌子耐用、结实。价格最好实惠,但是看上去又不至于太寒酸,毕竟我办公室还是希望看上去气派有面子。而买回家使用的顾客,可能会考虑这个桌子是否跟我的整体装修风格相符,它的尺寸是否符合我居家的需求。如果刚好是一个主妇买,她家里还有宝宝,她还会考虑桌子的环保性,是否有气味,是否棱角太过分明会磕碰到孩子。所以大家可以发现,不同的应用场景下,用户的需求是不一样的。并且在这个场景下使用时,遇到的困难也是不一样的。如果我们不事先了解好客户,就很难去找到他们真正的痛点,从而促使成交。像我公司现在服务的一个上市品牌,他们的产品用户群体是18-28岁的年轻人,在投放广告时,我们就要考虑,这个层级的用户群体会出现在哪里?我们是投电视广告,还是自媒体还是其他平台?他们看电影时是喜欢用优酷还是爱奇艺,他们点外卖是用美团还是饿了么?他们聊天是用微信还是QQ,将广告放在他们会经过的地方,才会有效果,才能更贴近他们。换句话说,想要找到他们,首先自己就要变成他们。我们最终的产品与服务,一定是跟顾客有高度价值认同的。 

我说的这些其实很简答,应该很好理解吧。不管是运营还是客服,这些都是我们要了解的,运营如果将用户具象化,那么就很容易针对用户设计活动、分析产品、推广了解了用户,就知道投放在哪里更有效,更省钱,客服了解了用户,转化率就更高。抢占消费者,其实相当于抢占了市场。

11年我在做家纺的时候,那时候家纺竞争很大,当时我们就在考虑,以一个什么合适的点,进入市场,能够让消费者记住我们。后来发现,市面上的大品牌很多,罗莱、博洋、富安娜,如果我们也去用四件套进入市场,我们是拼不过人家的。所以后来我们选择了毛毯,

第一,因为在这个产品中,并不存在“消费者心中的第一”就是说提到毛毯,大家心里是不是第一时间并不能浮现出任何品牌?

第二,毛毯我们有优势,当时我们的毛毯是全国出口第一的品牌。所以后来我们主打毛毯,用毛毯进入市场。在当年的双十二中,一个单品聚划算卖了4万多条毛毯。在当时可谓奇迹,当然后来2年因为集团的政策问题,导致旗舰店慢慢衰退,但是我们当时的思路是没错的。如果按那个思路好好经营,在今天可能提到毛毯,大家肯定会知道是谁了。有同学可能觉得,我一个小卖家,我怎么跟人家大店比?其实也不用怕的,大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。我们只要把虾米好好经营,也一样可以得到效果。就是因为我们的流量不如大卖家,反而我们更应该注重每一位顾客。

如何利用差异化,与竞争对手分开。产品如果有差异化,就找产品,产品没有就找服务。像同质化严重的产品或者标品,我们就更要完善我们的服务体系,将用户体验做到极致。所以这时候我们就要再分析自己,我有什么优势,我能提供什么产品给用户,我的核心卖点是什么?跟竞争对手相比,他有什么优势和卖点。换句话总结就是1、他是谁?2、我是谁?3凭什么?

他是谁就是说我们的核心用户群体,一定要具象化。我是谁指我的核心卖点,找一个最具有代表性的差异化,反复跟用户强调,就像之前提到的阿芙就是精油。3凭什么,就是说作为我们自己,有没有什么是我们能做,而竞争对手做不到的,或者竞争对手不屑于去做的。

换句话说,消费者凭什么选你,最起码要有个理由吧。如果有掌柜的说,因为我长得帅。ok这也是你的卖点。不是经常网络上会看到网红豆腐西施,网红奶茶妹,烧饼小伙之类的。尤其是对手不屑于去做的。打动消费者的,恰恰是细节。比如最简单的包裹文化,很多卖家都会在里面放个信,有的写求五星好评,有的打印的是煽情的话语,更有甚者是一封声情并茂的手写信。

所以,不管是大卖家,还是小卖家。以后我们所做的事情,一定要先考虑,除了产品,我怎样才能让顾客更能记住我!在深刻将用户具象化,了解他们的需求后,除了脑洞大开,更应该花时间去打造顾客体验的细节。比如大家都知道发货后应该给顾客短信通知,包裹到达顾客所在城市要给顾客短信提醒,签收后要有提醒,但是很少有人会在顾客使用了一段时间后对顾客进行回访,殊不知,这一步才更让顾客印象深刻。

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